最近幾年，很多品牌在做品牌規(guī)劃和廣告營銷方面有了新的思考，就是如何用超級符號的理論打造品牌。我們在平時(shí)工作和生活中所接觸到最多的品牌應(yīng)該是華為這個(gè)品牌嗎？這是很多人會(huì)提到華為品牌這個(gè)問題之前會(huì)問一個(gè)問題——一個(gè)品牌是由什么組成？但是從市場營銷戰(zhàn)略上來說，其實(shí)華為品牌可以分為兩大類：第一類是用戶體驗(yàn)品牌；第二類是產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌。下面我們就從用戶體驗(yàn)品牌出發(fā)，分析華為品牌應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)。

一、定位：以消費(fèi)者為中心，用科技改變世界

定位是品牌的基礎(chǔ)，只有擁有了這個(gè)定位，才能在這個(gè)品牌中立足，才能持續(xù)為品牌賦能提供幫助。定位就是品牌戰(zhàn)略中一個(gè)非常重要的部分，因?yàn)橹挥忻鞔_、清晰定位，才能給品牌和產(chǎn)品帶來核心競爭力，讓產(chǎn)品和品牌能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。華為品牌定位就是要從“以消費(fèi)者為中心”開始，要做一款與消費(fèi)者息息相關(guān)、具有代表性、有一定市場號召力的產(chǎn)品，才能更好地引領(lǐng)和改變這個(gè)世界。而要做到這點(diǎn)，華為需要首先具備一個(gè)“超級符號”。超級符號一般是一個(gè)品牌或一個(gè)領(lǐng)域具有代表性的符號，代表了消費(fèi)者對于這個(gè)品牌或領(lǐng)域中一款產(chǎn)品或一個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知和態(tài)度，一般被稱為“超級符號”。

二、產(chǎn)品：以極致體驗(yàn)為中心，成為行業(yè)引領(lǐng)者

華為是一個(gè)以用戶為中心的品牌，雖然定位比較高，但是也能夠滿足用戶的需求。我們可以發(fā)現(xiàn)華為每個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)都會(huì)很清晰，比如余承東先生所說的“不打腫臉充胖子”之類的話。在華為旗下每個(gè)產(chǎn)品和系列都有自己各自的特色風(fēng)格，但是這些特點(diǎn)對于華為來說都代表了該品牌的精髓和追求的極致體驗(yàn)。所以說華為產(chǎn)品在所有品牌當(dāng)中也算是比較獨(dú)特了。

三、渠道：全渠道零售，打造強(qiáng)勢市場地位

華為的銷售渠道主要分為兩大類：線下渠道和線上渠道。線下渠道主要是通過線下渠道合作伙伴來進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)建立和建設(shè)，而線上渠道則主要覆蓋到線上線下全渠道，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)渠道的銷售，并在不斷探索新零售模式下形成品牌消費(fèi)理念和行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于消費(fèi)者越來越喜歡在網(wǎng)上購買，因此線下渠道已不能滿足華為用戶對體驗(yàn)感的追求。為了滿足消費(fèi)者對科技產(chǎn)品體驗(yàn)感的需求，華為開始嘗試全渠道零售模式，以滿足消費(fèi)者全場景體驗(yàn)需求。在華為P30系列上市之后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù) CEO余承東就說過，在未來5年，華為將投入10億元人民幣進(jìn)行全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型升級，將現(xiàn)有線上線下共六大渠道作為重點(diǎn)投入渠道。

四、營銷與傳播：傳播要抓住核心受眾，構(gòu)建超級符號思維，提高品牌認(rèn)知度

前面我們提到了超級符號對品牌的重要性，而在傳播層面上，華為要想通過超級符號，提升品牌認(rèn)知度就要抓住消費(fèi)者心智，也就是顧客心智中的核心消費(fèi)者需求，構(gòu)建品牌超級符號思維。比如在《華為為什么沒有讓用戶失望》一書中有一句話：“對于大多數(shù)人來說，我們不需要華為，只需要更好或更快、更強(qiáng)或更酷、更安全或更高性能、更高品質(zhì)……我們可以在任何時(shí)刻讓人們充滿信心或感覺到我們并沒有那么壞?！倍沁@樣一句話讓華為手機(jī)深入人心。因?yàn)檫@句話告訴我們：即使華為手機(jī)再好，如果沒有好的用戶需求，它仍然非常有可能被人忽略掉掉。所以，華為手機(jī)之所以能夠有如此大的影響力，原因在于華為手機(jī)產(chǎn)品在一定程度上滿足了消費(fèi)者生活中各個(gè)層面的需求，讓消費(fèi)者在買手機(jī)前后能夠感受到華為品牌服務(wù)帶來的品質(zhì)與價(jià)值。其實(shí)從華為過去幾年所做的一些營銷傳播中也可以看出，華為手機(jī)對核心用戶群體的滿足能力是非常強(qiáng)的，甚至有一些非常精準(zhǔn)的人群定位。超級符號”將企業(yè)的核心競爭力傳遞給了客戶。消費(fèi)者心智中最核心用戶群體也將成為最大贏家。其次才是戰(zhàn)略品牌用戶群體。而要想把品牌做大做強(qiáng)需要打造超級符號思維。更需要把品牌打造成超級符號品牌。同時(shí)還要將產(chǎn)品傳播與品牌管理相結(jié)合。

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