今年是定位理論提出50周年。艾.里斯和杰克.特勞特1969年首次在美國《工業(yè)營銷》雜志發(fā)表文章《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，首次提出定位概念。

定位理論由20多本書組成，涵蓋了心智認(rèn)知、聚焦、競爭、品類、公關(guān)、戰(zhàn)略、品牌名、品牌延伸、多品牌、視覺錘等諸多概念和內(nèi)容。所以我們需要一個關(guān)于定位理論的權(quán)威、統(tǒng)一、簡單和概括性定義。

定位理論就是品類戰(zhàn)略

就此問題，帶著疑問。筆者專門寫信給定位理論創(chuàng)始人艾.里斯先生，直接請教他到底什么是定位理論？能不能用簡單的一句話概括或講明白什么是定位理論？里斯先生很快回信。

什么是定位理論？里斯先生的回信是這樣寫的：

這樣理解里斯先生回復(fù)的這兩句話的：定位就是在心智中代表一個品類，定位理論就是如何在心智中成為一個“品類”的代表。

成為“心智中品類的代表”這個概念好理解、好簡單、好具體、好操作、好衡量。

也就是說，評價一個競爭定位方案最終有沒有成功，一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看該品牌有沒有在顧客心智中形成品類的代表。如特斯拉代表了電動汽車品類，紅牛代表了能量飲料品類，喜之郎代表了果凍品類。這方面可以通過消費(fèi)者定性和定量研究進(jìn)行驗證。

所以，可以這樣說，定位理論是關(guān)于“品類戰(zhàn)略”的理論。就像科特勒的“營銷理論”是關(guān)于“4P”的理論，邁克波特的“競爭戰(zhàn)略”是關(guān)于“競爭五力”的理論。

定位理論分化出定位調(diào)研

定位調(diào)研從本質(zhì)上來講是品類競爭戰(zhàn)略研究，通過品類競爭戰(zhàn)略思維幫助企業(yè)開創(chuàng)并主導(dǎo)一個全新品類。新力市場研究始于1997年，源自華南理工大學(xué)，專注定位調(diào)研20多年，是國內(nèi)唯一全面掌握、深入理解定位理論,并把定位理論與傳統(tǒng)市場研究深度結(jié)合的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。

在定位理論的引領(lǐng)和推動下，新力市場研究把市場研究從戰(zhàn)術(shù)層面的研究提升到戰(zhàn)略層面的研究，開創(chuàng)了定位調(diào)研理論體系，并作為指導(dǎo)思想運(yùn)用到市場調(diào)研項目的實踐中。

大幅度提升了市場研究數(shù)據(jù)的視野和商業(yè)價值，從而煥發(fā)出新的商機(jī)和活力。新力市場研究用定性和定量調(diào)研結(jié)合的方法解決中國品牌競爭戰(zhàn)略定位的難題。

定位調(diào)研理論強(qiáng)大的生命力，不僅來自于立足于理論的創(chuàng)新，還來自于理論的不斷進(jìn)化和發(fā)展。

定位調(diào)研理論第二代：以品牌為主要研究對象，以需求和競爭為導(dǎo)向。描繪消費(fèi)者心智地圖、分析競爭對手強(qiáng)弱勢，建立品牌差異化模型，調(diào)研成果直接運(yùn)用于打造與眾不同品牌。

定位調(diào)研理論第三代：以品類為主要研究對象，以需求、競爭和趨勢為導(dǎo)向。站在品類競爭的戰(zhàn)略高度，主要了解品類分化趨勢、開創(chuàng)新品類機(jī)會、品類創(chuàng)新模型探索、競爭品牌戰(zhàn)略性弱點分析。調(diào)研成果直接運(yùn)用于品類創(chuàng)新及企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展。

清末學(xué)者陳澹然在《寤言二遷都建藩議》中寫道，“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。意思是想要解決好某一方面問題，需從全局的角度考慮問題。同樣，企業(yè)在參與市場競爭也一樣，品牌不是簡單的孤立存在，必然處在更高維度的品類關(guān)系之中。

艾.里斯認(rèn)為，做得更好，不如成為品類第一。作為品類的第一進(jìn)入者是進(jìn)入顧客心智的捷徑。開創(chuàng)新品類，自成一類，是企業(yè)理想的發(fā)展戰(zhàn)略選擇。只有把品牌放在更宏觀、更高維度的品類競爭和發(fā)展的高度上，跳出品牌做品牌，才能發(fā)揮出更高維度的品類勢能。

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