從定位角度，來看如何在快速消費品領域建立一個品牌。 定位是一種分析方法和工具，它是用來指導品牌設計的，是一種方法、工具，也可以說是一把金鑰匙。 當品牌設計的問題得到解決后，就可以開始進入品牌建設階段。 現(xiàn)在很多快消企業(yè)都在找定位專家咨詢，但大多數(shù)人還沒有找到一個能真正幫助他們建立一個品牌和產品定位的專家，所以我們就從定位的角度來看下：如何在快消行業(yè)建立一個品牌的正確做法？ 其實我們要想打造這樣一個品牌，就必須找到自己的“心智”——這個可以代表你自己和競爭對手之間差異最大的地方。 從認知層面來說，這其實就是你想成為誰；而從心智層面來講，則是你與競爭對手最大差異。 而這個關鍵的差異點在于你自己身上還是別人身上？ 如果說要有一個標準的話，那其實你應該選擇后者，因為只有這樣才能最大程度地讓消費者記住這個品牌。 所以在打造一個消費者可以記住的品牌之前，首先就要找到它在品類上與其他產品最大差異性或者說是唯一特點——這就是定位分析的本質。 這就不難理解定位為什么會成為現(xiàn)在快消行業(yè)討論最多的話題了。

1、產品為王

無論什么產品，都必須把產品做好，只有做好了才有機會，才能在市場上脫穎而出。 例如：一個牙膏品牌的營銷廣告：“吃了那么多的牙膏，就數(shù)佳潔士最好?！?雖然它很想說明佳潔士最“好的”，但其實很難做到——它沒有把產品的優(yōu)點展示出來，而是把“好”說成產品本身具備的優(yōu)點。 因為在中國人心目中，牙膏還是要刷牙、用牙才能清潔牙齒；不是所有人都喜歡吃糖和巧克力。

2、消費者心智

你要做的事情就是找出消費者心智中的關鍵差異點，然后去找到它，讓你的產品能夠最大程度地占據消費者心智中的位置。 因為當你確定了消費者心智中的關鍵差異點之后，再去分析它跟競爭對手之間差在哪里就更容易了。 比如：康師傅方便面市場上最大的競爭對手就是今麥郎方便面，那康師傅方便面最大的差別是什么？如果你去問大家的話，答案可能就不是康師傅了。 

3、產品必須有差異

產品必須有差異，產品的差異化是指，在消費心智中，把你的產品與其他品牌區(qū)分開來，使消費者對你有比較明確的認知和比較清楚的認知。 在消費時，人們總是會將產品與同類產品相比較。 如果我們不能發(fā)現(xiàn)一個與其他品牌不同的特色，我們就無法讓消費者記住它。 因此，在定位分析的基礎上，必須明確地提出自己的差異化特色。 如果你沒有特色，那么你就是在市場上最大最不顯眼的那一個；如果別人有了獨特特色，而且這也是你所具有的唯一獨特之處時，它就可能會成為一個不可替代的差異化特色。

4、尋找定位的三個關鍵變量：人、事、時

這三個變量就是品牌與競爭對手之間的差異化，它決定了你成為什么樣的人，你的產品和服務應該如何滿足消費者對品質、價值、品味等方面的需求。 所以在我們進行品牌定位分析時，可以從三個方面來尋找關鍵變量： 人：我們可以從競爭對手中找出誰才是我們該追求的消費者，只有他們才能代表我們成為什么樣的人群。 事：我們可以從行業(yè)中找出哪些事情讓人覺得特別有價值或獨特，只有這些事情才能代表我們應該做什么。 時：通過分析競爭對手和用戶對特定時間、地點或事件等方面的需求，找到用戶的需求和痛點不一定是你自己能感知到得）。

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